Dem Sponsoring kommt im Sport erhebliche Bedeutung zu. Sportler generieren im Wege des Sponsorings mitunter ansehnliche Einkünfte. Der Sponsor verspricht sich vom Sponsoring oftmals eine Steigerung seines Bekanntheitsgrads sowie eine Optimierung seines Images. Ferner kann sein Engagement durch das Streben nach einer Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen motiviert sein. Aus juristischer Perspektive liegt dem Sponsoring ein Vertrag im Verhältnis zwischen dem Sportler als Gesponsertem und dem Sponsor zu Grunde, aus welchem wechselseitige Rechte und Pflichten erwachsen.

Was genau ist unter Sponsoring zu verstehen?

Sponsoring meint die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, einer Organisation oder von Veranstaltungen durch  wirtschaftliche Unternehmen jeder Art sowie Clubs, Verbände, Veranstalter von Sportereignissen, Eigentümer von (Sport-) Anlagen und auch Medien, Rundfunkanstalten oder Vermarktungsagenturen. Das Sponsoring beinhaltet dabei überwiegend die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- und Sachmitteln sowie Dienstleistungen durch Sponsoren für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Markt- und Kommunikationsziele verbunden sind.

Der Sponsoringvertrag als Grundlage des Sponsorings 

Grundlage des Sponsorings ist ein zwischen den Beteiligten, namentlich dem Sponsor und dem Gesponserten, geschlossener Sponsoringvertrag. Dieser ist als ein Vertrag sui generis zu begreifen, aus welchem – wie auch bei anderen Schuldverhältnissen – wechselseitige Rechte und Pflichten erwachsen. Die Charakteristik gegenseitiger Pflichten unterscheidet das Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung, etwa von der Spende. Denn bei der Spende handelt es sich um eine freiwillige (steuerbegünstigte) Zuwendung ohne Gegenleistung.

Rechte und Pflichten der Beteiligten

Während sich der Sponsor verpflichtet, an den Gesponserten eine wirtschaftliche Förderleistung zu erbringen, verpflichtet sich der Gesponserte, auf die im Sponsoringvertrag  konkretisierte Art und Weise für den Sponsor zu werben. Die wechselseitigen Verpflichtungen stehen im Verhältnis von Leistung und Gegenleistung zueinander.  

Auf diese Weise findet im Rahmen des Sportsponsoring ein Austausch von Wirtschaftsgütern während eines definierten Zeitraums statt. Bei den Wirtschaftsgütern des Gesponserten handelt es sich vor allem um dessen Image, Name, Logo oder Bild. Dabei werden lediglich die Leistungen vergütet, die einen Werbeeffekt in Form von Imagetransfers zum Gegenstand haben.

Der Sponsor hingegen verpflichtet sich in jeglichen Sponsoringverträgen, dem Gesponserten zur Förderung seiner Aktivitäten auf sportlichem, kulturellem, sozialem oder ökologischem Gebiet Geld-, Sach- und / oder Dienstleistungen  zuzuwenden. Vielgestaltig ist dabei ist die Art und Weise der Zuwendungen.

Der Sponsor strebt kommunikative Ziele an. Daher ist es die Pflicht des Gesponserten, diesen bei der Erreichung dieses Ziels zu unterstützen. Dies kann u.a. durch Markierungen von Ausrüstungsgegenständen des Gesponserten, Werbung auf Sportflächen oder durch die Vergabe von Namensrechten hinsichtlich der Veranstaltung, des Teams oder der Sportstätte an den Sponsor, erfolgen.

In Abhängigkeit von der Person des Sponsors oder dem Gegenstand des Sponsorings wird u.a. wie folgt differenziert:

·         Club- bzw. Verbands- Sponsoring;

·         Event-Sponsoring;

·         Einzelsportler-Sponsoring;

·         Team-Sponsoring.

In der täglichen Praxis erweist sich die präzise Regelung der wechselseitigen Leistungspflichten von besonderer Bedeutung. Es ist festzuschreiben, was einer der Beteiligten in welchem Umfang und zu welcher Zeit dem jeweils anderen Beteiligten schuldet. Die Ausgestaltung der Sponsoringverträge orientiert sich dabei nach Zielrichtung, Zeitdauer, Gesponsertem, Art des Sponsors, etc. Ferner sind etwaige mit den vertraglichen Regelungen einhergehende Haftungsfallen zu berücksichtigen.

Die Rechtsanwälte von haas und partner, Bochum, helfen Ihnen als Sponsor oder Gesponsertem gerne bei der Verhandlung und Ausgestaltung von Sponsoringverträgen.

Dr. Johannes Wilkmann

Rechtsanwalt